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Trade dress: a proteção à identidade visual

Por Milena Tesser e Tiffanye Esteves de Queiroz

Recentemente a empresa alimentícia Ritter foi condenada a pagar à Queensberry indenização por utilizar pote de geleia em formato semelhante ao da concorrente, utilizado pela Queensberry desde sua fundação e elaborado para que a marca fosse reconhecida no mercado. De acordo com a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, ao imitar a embalagem, a Ritter praticou ato de concorrência desleal, levando a erro o consumidor acostumado com a embalagem da Queensberry

A decisão acima ressalta não a proteção à marca, à patente ou ao desenho industrial especificamente, mas a proteção conferida ao conjunto-imagem, mais comumente conhecido como trade dress, que pode ser definido como o conjunto de características que definem o produto ou a prestação do serviço, tais como, mas não se limitando a, embalagem, forma, cores, texturas e design do estabelecimento. É a identidade visual do produto/serviço ou estabelecimento que permite, independentemente da marca ou o nome utilizado, distingui-los dos demais.

Apesar de ainda não ser regulamentado pela legislação brasileira de proteção à propriedade industrial tal como ocorre nos Estados Unidos, o conceito vem sendo amplamente recepcionado pela doutrina e e pelo Poder Judiciário, os quais têm reconhecido a impossibilidade de terceiros se aproveitarem da identidade visual de produtos e serviços de terceiros.

Assim, recomendamos que o trade dress dos produtos e serviços comercializados seja protegido, não apenas com o registro das marcas respectivas, mas também por meio da unidade de forma, cor, embalagem etc., para garantir a identificação imediata pelo consumidor e assegurar que potencial concorrência desleal por parte de terceiros seja prontamente obstada ou indenizada.

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